构建手机银行数据营销模式

2019-09-10来源:中国邮政网

  点睛之笔:邮储银行河南省分行依托大数据分析技术,挖掘手机银行潜在客户,并创新采用空中营销方式,构建了从模型挖掘、客户营销、绩效考核、效果评估、模型完善的闭环流程和营销模式,有效支撑了全省手机银行业务的发展。

  在集团公司第十四届(2018年)全国邮政企业管理现代化创新成果评选中,邮储银行河南省分行报送的《基于数据挖掘的手机银行营销模式构建项目》被评为三等奖。该项目来源于河南省分行积极贯彻落实总行手机银行跨越发展要求,借助大数据技术,开展了手机银行客户挖掘分析及跨越式营销应用。

  首先,通过数据挖掘实现潜在目标客户的精准识别。河南省分行借助尝试多年的大数据分析及挖掘技术,对现有手机银行客户的基础特性、交易特性、资产特性、产品持有特征等80余项指标进行深入研究,并采用逻辑回归、关联规则、决策树等科学算法建立模型,通过模型的不断修正测算,筛选出高精准的潜在目标客户,使得挖掘出的客户更加准确,更能有效地发现高精准的潜在目标客户,提高手机银行业务营销的针对性。

  其次,通过差异性的空中营销模式,提升营销分类管理水平。针对手机银行业务的特点,通过空中营销方式,能够实现业务和技术分析人员直接到客户的营销,将业务和技术分析人员掌握的特性,直接体现到客户的营销术语上,使得营销更有针对性,进而提升营销分类管理的水平。

  再其次,数据挖掘结果促进建立完善的营销数据体系。直接从微信端获得营销客户反馈,根据这些反馈信息能够更好地掌握客户的其他关注点,使得数据模型结果更加准确,客户也能参与到营销的全过程中,减少营销环节,提高营销的成功率。

  最后,基于数据分析和挖掘技术,建立了一套由客户签约数、激活数、条线渗透率、员工参与率等指标构建的数据支撑体系,并将该体系中对应指标报表固化到大数据应用平台中,在全省范围内树立全员参与的手机银行跨越发展理念,进一步发挥数据考核的指挥棒作用,加快了员工开展手机银行营销工作从“要我做”到“我要做”的变化,进一步促进全省手机银行业务的发展。

  2018年8月,通过模型,河南省分行首次挖掘出52万名潜在活跃手机银行客户,并在微信端开发功能,配套实施空中营销。即向潜在客户发送短信,号召客户关注河南省分行的微信公众号,参与手机银行线上活动;客户关注后,手机银行线上注册二维码便自动展示出来,引导客户注册手机银行;而客户注册手机银行成功后,可参与上线扫码支付、激活兑红包、扫码特惠购、手机理财送红包等活动,从而形成一套从模型挖掘、客户营销、后台效果考核评估、模型完善的闭环流程。此次空中营销,带动了手机银行业务的跨越式发展,截至今年8月底,河南全省累计新增手机银行客户76.61万户。其中,通过综合营销,行内员工累计推荐36.59万户,参与推荐员工占比90%,人均推荐35户;也促进了联动营销,带动各业务条线手机银行业务渗透率的大幅提升。自活动开展以来,信用卡、理财、基金客户手机银行渗透率分别提升了5.48、4.01、4.15个百分点;同时,通过客户活跃度和业务交易量营销及考核,自营客户手机银行活跃度提升了2.54个百分点,手机银行业务交易量提升了4.58个百分点。

  □成果创作人  金春花  陈时峰  赵文超  王笑天  赵凯  李铜  郭林锋  赵海东  辛宁  张光耀

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